Dataa on aina liikaa tai liian vähän. Vai onko? Hyvänä ystävänä se voi tuottaa paremman asiakaskokemuksen.
Monet yritykset painivat varsin mielenkiintoisen ja uuden ongelman kanssa; Dataa on vaikka muille jakaa ja sitä tulee lisää, hallittavista sekä hallitsemattomista kanavista. Elämme dataähkyssä, eikä datan määrä tule laskemaan. Päinvastoin, EMC:n tutkimuksen mukaan maailman vuosittainen datatuotanto kasvaa 44 zettabyteen vuoteen 2020 mennessä, osittain esineiden internetin ansiota. Tahti tuskin hiipuu, joten yritykset tarvitsevat datan hallintaan ja sen jatkojalostamiseen uusia, helppokäyttöisiä työkaluja, sillä data ei ole itsessään minkään arvoista. Datasta jalostettava tieto voi sen sijaan olla yrityksille arvaamatonkin kultakaivos, joka voi johtaa asiakaskokemuksen ja yritystoiminnan optimointiin sekä parhaassa tapauksessa täysin uudenlaisiin liiketoimintamahdollisuuksiin.
Ongelma on monella tapaa varsin erikoinen. Vielä 20 vuotta sitten yritykset olisivat tehneet mitä tahansa datamäärien kasvattamiseksi, mutta nyt datasta on tullut monelle yritykselle mahdollisuuden sijaan taakka. Suurin osa yrityksistä kerää, joko tietoisesti tai epätietoisesti, dataa, mutta yrityksen osaaminen ja varsinkin resurssit eivät välttämättä riitä tämän datan hyötykäyttämiseen. McKinseyn mukaan samaan aikaan kuluttajien vaatimukset yksilöllisistä palveluista kasvaa. Yksilöllisiä palveluita on erittäin vaikea tuottaa ilman syvällisempää ymmärrystä omista asiakkaistaan ja heidän tarpeistaan. Usein arvaillaan, jolloin syntyy ymmärryskuilu sekä huonoja asiakaskokemuksia. Elämme asiakkaiden aikakautta: yritysten on sopeuduttava uuteen, datajohtoiseen liiketoimintaympäristöön tai he saattavat menettää asiakkaansa.
Datan käytön mallioppilaat
Maailmalla on useita esimerkkejä siitä, miten dataa hyödyntämällä luodaan huikeita, yksilöllisiä asiakaskokemuksia ja optimoidaan palvelu kullekin asiakkaalle. Tästä hyvä esimerkki on Amazon, joka kerää tarkkaa tietoa asiakkailtansa, voidakseen suositella juuri oikeita tuotteita, juuri oikealla hetkellä. Amazonin mukaan he pystyvät kohta Big Data-analyysien avulla ennakoimaan kuka ostaa mitä ja milloin, jo ennen kun asiakas itse on tietoinen asiasta.
Uber taas kerää jokaisen toteutuneen kuljetuksen jälkeen asiakaspalautetta kuljettajasta, ja varmistaa näin riittävän laadun palvelussaan. Tämä toimii erityisen hyvin isoilla markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa, jossa kuljettajien keskiarvolle on asetettu erittäin kovat rajat. Tämä on johtanut siihen, että Uberin palvelu on selkeästi normaaleja takseja edellä, ainakin omien kokemuksieni mukaan. Palautteen lisäksi Uber analysoi miljoonien käyttäjien käyttötapoja ja sen perusteella optimoi platformiaan, palveluaan sekä hintojaan jatkuvasti.
Ehdotuksia datan potentiaalin käyttämiseksi
Kaikkein tärkein data löytyy monen yritysten tapauksessa asiakaspalautteesta ja ostodatasta. Asiakaspalautetta hyvin keräväällä ja käyttävällä organisaatiolla on huima etu palveluidensa kehittämisessä sekä optimoinnissa. Tämä näkyy esimerkiksi OP Omasairaalan (nykyisin Pohjola Sairaala) räjähdysmäisessä kasvussa. Sairaala kerää jokaisen asiakaskäynnin jälkeen asiakaspalautetta suoraan paikan päällä, ja johtoryhmä lukee päivittäin kaikki palautteet läpi. Osittain tämän johdosta sairaalan NPS-arvo (Net Promoter Score), eli suositteluarvo on noussut yli 95/100, mikä on harvinainen ja sairaalan tapauksessa ällistyttävän korkea lukema.
Ostodatasta voidaan pienellä analyysillä saada arvokasta tietoa omista asiakassegmenteistä, heidän tietoisesta ja epätietoisesta ostokäyttäytymisestään ja asiakaspalautteeseen kytkettynä tämä muodostaa laajemman ymmärryksen asiakkaiden tarpeista, joiden pohjalta jokaisen organisaation tulisi tuottaa palveluita tai optimoida valikoimaansa. Ostodatan avulla voidaan optimoida esimerkiksi markkinointia, inventaarioita, henkilöresurssien käyttöä ja tuotantoa aivan eri tavalla kuin aikaisemmin. Asiakkaiden käyttäytymistä voidaan toisin sanoen mallintaa, mikä tarkoittaa, että yritys parhaassa tapauksessa pystyy ennakoimaan asiakkaidensa tarpeita.
Moni yritys jättää edellä mainituista hyödyistä huolimatta kuitenkin datan analysoimisen väliin. Vaikka datan analyysiä tulisi kaiken järjen mukaan priorisoida, se jää helposti sivujuoneksi, sillä ei ole selkeää toimintamallia tai tarvittavaa osaamista, eikä organisaation rakenne tue datajohtoista liiketoiminnan kehittämistä. Nykyisin datan keräämiseen ja analysoimiseen on kuitenkin olemassa mitä mainiompia työkaluja, jotka eivät vaadi käyttäjiltään muuta kuin silmäparin ja avointa mieltä. Näiden työkalujen avulla voidaan kerätä monikanavaista asiakaspalautetta ja tuottaa reaaliaikaista analyysiä asiakkaiden tarpeista. Parhaat työkalut ovat älykkäitä ja suosittelevat myös toimenpiteitä, jolloin käyttäjän vastuulle jää organisaation muun strategian kannalta parhaan vaihtoehdon valitseminen.
Toivon, että mahdollisimman moni yritys pääsee käyttämään moderneja työkaluja ja viemään omaa liiketoimintaansa täysin uusiin, jännittäviin ulottuvuuksiin. Itse tulen ainakin kantamaan korteni kekoon tämän asian saavuttamiseksi. Muistakaa, ettei dataa voi ikinä olla liikaa ja että data luo aina enemmän mahdollisuuksia kuin tuskaa. Se ei ole koskaan vihollinen, vaan oikein käytettynä paras ystäväsi.
Kirjoittaja on Indagatus Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja. Indagatus tekee Human-to-Human asiakaskyselyitä ja jalostaa datan tiedoksi, jottei asiakkaan tarvitsisi. Indagatus on myös luomassa markkinoiden moderneinta asiakaskyselyplatformia, joka kerää palautetta monikanavaisesti. Edistyksellisen analytiikan avulla tuotamme asiakkaillemme reaaliaikaista, liiketoiminnalle kriittistä tietoa. Tarpeen vaatiessa, lähetämme myös työntekijämme käymään läpi raportteja asiakkaidemme kanssa. Indagatuksen kanssa datasta tehdään ystävä, ei tuskaa tuottava vihollinen.
Pysy jatkossakin asiakaskokemuksen ja -palvelun aallonharjalla: Tilaa uutiskirje ja liity mukaan
留言