Älä tapa asiakaskokemusta prosessilla

Voiko prosesseilla tappaa asiakaskokemuksen? Katso Matin suosittu esitys Prosessipäiviltä!

miten sinun prosessi huomioi empatian

Wakarun Prosessipäivät veti yli 400 prosessijohtajaa ja –kehittäjää kahden päivän seminaariin. Tunnelma oli mitä mainion ja pääsin saarnaamaan asiakaskokemusmessua arviolta yli 200 hengelle. Alla esitys sekä muutama avaava ajatus:

Miten prosessissa on huomioitu empatia?

Prosessit ovat hyvästä, mutta liika viilaaminen saattaa lisätä byrokratiaa ja viedä huomion oleellisesta: asiakkaasta ja erityisesti asiakaskohtaamisten hoitamisesta. Kaikilla prosesseilla, oli ne sitten suoraan asiakasrajapinnassa tai ei, on jokin tarkoitus. Perinteisesti prosessi mielletään toistettavuuteen ja sitä kautta tehokkuuteen, tasaiseen laatuun ja tuottavuuteen. Valmistavassa teollisuudessa tämä varmasti pitää paikkansa, mutta miten on palveluliiketoiminnan puolella?

“Palveluntarjoaja miettii palveluaan massana ja jatkuvasti,
asiakkaan osalta se on hetkellisesti tärkein asia maailmassa ja ohi minuuteissa.”

Palvelutoimittajan näkökulmasta asiakaskohtaamisia syntyy jatkuvasti ja vielä valitettavan usein johtaminen, mittaaminen, palkitseminen sekä kehittäminen keskittyvät sisäiseen tehokkuuteen. Asiakkaalle kohtaaminen on hetkellistä, usein kaikki kaikessa sisältäen odotuksia ja usein myös tunnetta. Palveluntarjoaja miettii palveluaan massana ja jatkuvasti, asiakkaan osalta palvelu hetkellisesti tärkein asia maailmassa ja ohi minuuteissa.

Tämä ristiriita palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä muodostaa ”ymmärryskuilun”, kuilun jossa odotukset puolin ja toisin voivat olla täysin toistensa vastakohdat. Päästäkseen lähemmäs asiakaskeskeistä toimintaa, on palvelutoimittajan pystyttävä aidosti siirtämään fokus kohtaamisiin, oman tehokkuuden mittaamisen, palkitsemisen ja kehittämisen sijaan. Asiakaskokemuksen muodostumisesta valtaosan ollessa tunnepohjaista, myös empatialla on väliä. Asiakkaan suhtautuessa aiheeseen tunteella, pitää siihen pystyä reagoimaan. Tätä on vaikea pelkällä prosessilla hoitaa, joten henkilöstö ja kohtaamisten hallinnan osaaminen nousevat ensisijaisen tärkeiksi.

 

Prosessi vs. Asiakasmatka

Hyvä asiakaskokemus ei synny tuijottamalla omaa erinomaisuutta, vaan vaatii asiakkaan näkökulman ottamista. Oli liiketoiminta-ala mikä tahansa, kaikkialla asiakas kulkee tietyn matkan ja kohtaamisia syntyy matkan varrella eri kosketuspisteissä usein palvelutarjoajan eri yksiköiden kanssa.

“Hyvä asiakaskokemus ei synny tuijottamalla omaa erinomaisuutta,
vaan vaatii asiakkaan näkökulman ottamista.”

Kun asiakkaiden matka on kartalla ja kosketuspisteet tunnistettu, pitää kohtaamiset ottaa hallintaan. Jos johonkin tarvitaan prosessia, niin juuri näiden kohtaamisten systemaattiseen hallintaan! Kutsuttiin sitä miksi tahansa, on yhtenäisten kohtaamisten tuottaminen kosketuspisteestä, kanavasta tai henkilöstä riippumatta varmistettava. Kokemus on tasan yhtä hyvä kuin heikoin kohtaaminen.

Uskon kuitenkin siihen, että ”perinteisiä” prosesseja tarvitaan myös jatkossa. Kunhan ne on tehty ja jalkautettu selkeällä tavoitteella parantaa asiakaskokemusta ja ne myös pyrkivät systemaattisesti poistamaan esteitä liiketoiminnan kehittymisen kannalta. Valitettavan usein vaikuttaa kuitenkin siltä, että tiedostamatta, paperilla hienosti toimiva prosessi, muodostaakin käytännössä esteitä asiakaskokemukselle. Näin ei missään nimessä saisi olla.

Digitalisaatio haastaa tapamme ajatella palvelua. Valta siirtyy asiakkaalle; hän valitsee miten ja missä palvelua käytetään sekä mitä kanavia kautta ottaa yhteyttä. Voimaannuttamalla asiakas tietämään prosessista enemmän ja avaamalla kaiken mahdollisen datan asiakkaan käyttöön syntyy luottamus, joka edelleen parantaa asiakaskokemusta.

Asiakasymmärrys prosessikehittämisen perustana

Hyvää asiakaskokemusta on vaikea rakentaa, jos ei tiedä mitä asiakkaat odottavat. Luuleminen ja arvaaminen riittävät johonkin asti, mutta helpompaa rakentaa ymmärrystä rehellisesti kysymällä. Jos prosessien kehittäminen lähtee tältä ymmärryspohjalta liikenteeseen, ollaan jälleen kerran lähempänä asiakaskeskeisempää maailmaa ja fokus on oikeassa paikassa.

“Prosessit voivat muodostaa byrokraattisen labyrintin, jonka läpi selviytyessä asiakas uupuu matkalla ja eksyessään siirtyy turhautuneena seuraavaan labyrinttiin”

Prosesseilla on valtava merkitys asiakaskokemuksen luomiseen. Parhaimmillaan ne ottavat kohtaamiset huomioon ja mahdollistavat WOW-elämysten luonnin empaattisella kosketuksella. Toisaalta taas suoraan yrityksen etua tavoittelevat, tehokkuuteen ja tuottavuuteen tähtäävät prosessit, etenkin palveluliiketoiminnassa, voivat muodostaa byrokraattisen labyrintin, jonka läpi selviytyessä asiakas uupuu matkalla ja eksyessään siirtyy turhautuneena seuraavaan labyrinttiin. Hyvä asiakaskokemus maksaa itsensä takaisin palaavana ja suosittelevana asiakkaana.

Nostamalla katseen pois prosessin piirustuspöydältä, tunnistamalla oman tonttinsa asiakasmatkassa, ymmärtämällä asiakasta kysymällä, vapauttamalla datan ja mahdollistamalla asiakaskokemusta parantavat kohtaamiset voidaan koko labyrintti välttää… tai ainakin helpottaa kulkijan matkaa alkupisteestä maaliin.

 

Matti Toivonen
Kirjoittaja on asiakaspalvelukokemus.fi:n perustaja ja puuhamies. Strategi, joka uskoo asiakaskokemuksen olevan tulevaisuuden liiketoiminnan merkittävin kilpailutekijä. Johtaja, joka uskoo kokemusten syntyvän kohtaamisissa, joissa ihmiset ovat merkittävässä roolissa. Kehittäjä, joka luottaa tiedon jakamisen ja verkostojen voimaan.
Matti Toivonen on LinkedinMatti Toivonen on Twitter

Herättikö tarina mielenkiintoa? Osallistu keskusteluun: